城市更新 | 更新为何先谈品牌？共识即生产力

在增量开发时代，决定地块命运的是容积率和价格；而在存量更新时代，决定项目生死的往往是一句话——“它代表什么？” 这句话既是市场对项目的第一印象，也是政府、资本、社区能否形成合力的“暗号”。

更新项目想要活下去，要从原来的资源分配模式，到未来的品牌吸引。

没有清晰的品牌定位，后续的空间设计、业态招商、资本运作都会像无根浮萍，方向难聚焦、资源难叠加、收益难兑现。

01 品牌即战略锚

品牌定位不是营销口号，而是把功能价值、文化价值、情感价值压缩成一句可传播、可落地的“战略锚点”。品牌，能让多方共识一个方向。它回答三个根本问题：

• 我是给谁的？（目标客群画像）

• 我能带来什么独特体验？（差异化场景）

• 这份体验对城市有何长期意义？（公共价值）

比如，在北京首钢园在更新之初，先确立“首都新消费目的地 + 科幻产业策源地”的双核品牌，再反向导入滑雪大跳台、SoReal 科幻乐园等业态，既服务年轻客群，又契合冬奥和首都科幻产业规划，实现“文化认同 × 产业落地”的双赢。

02 品牌，即资源调度器

品牌，是让政府、资本、社区说同一种语言。

在政府层面，品牌为城市目标找到了可量化抓手。比如，“文化地标”“产业新名片”等标签可对接政策、土地与专项资金。

在资本层面，品牌让资产具备“可证券化叙事”。比如，首钢园、上海新天地在确立品牌后，才能以“稀缺消费目的地”叙事完成 REITs 或 CMBS 融资，锁定长期发展的现金流。

在社区层面，品牌是共创的旗帜。比如，上海新天地把“石库门·新生活方式”讲成故事，居民认同度提升，商户愿意投入长期经营，政府亦乐见文化遗产被活化。

03 品牌，即盈利模型

在城市更新项目中，品牌转化为现金流要经历四个自上而下的层级。逐步，实现从故事到现金流的四级“漏斗。

1）城市层，确立项目的宏观叙事

在城市层面，让它成为城市整体品牌的一张“名片”。当叙事与市级产业方向或文化战略高度契合时，政府层面的产业政策与财政补贴就会倾斜过来，品牌知名度和媒体声量同步升高，为后续开发提供制度与关注的双重红利。

2）片区层，实现在地特色对齐落地

在片区层面，故事要结合具体的历史文脉与主导功能，落实到片区总体控规和公共空间设计之中。

只有当街区的肌理、动线、开放空间都能反映品牌母题，游客量和社会资本投资额才会随之增加，实现“故事—空间—流量”的对齐。

3）资产层，创造高频效下现金流

再往下是资产层，每一栋楼、每一条巷都要有清晰的建筑个性和空间场景，使整个街区成为可漫游、可打卡的主题体验带。建筑语言、材料和亮点场景共同决定出租率与坪效，是现金流的第一道“闸口”。

4）业态层，推动持续复购与转发

最底层是业态层。这里强调店铺组合、IP 设计与用户体验的日常运营。通过精准招商、策划活动与社群运营，把人流转化为客单价与复访率，形成滚动收益。

以成都“东郊记忆”为例：项目先用“工业遗产 × 潮流文化”的双核叙事在城市层和片区层锁定身份——为成都奉上一座兼具历史记忆与年轻气息的文化新地标。随后，音乐节、原创市集等活动深入到资产层与业态层，将老厂房改造为主题演艺空间、创客工作室和市集街巷。十年间，“东郊记忆”吸引了 300 多家文创企业入驻，既放大了品牌声量，也让废旧厂区跃升为拥有稳定现金流和持续人气的年轻力聚落。

04 品牌，即对冲风险

品牌建设，能够帮助项目在不确定时代锁定长期心智。房价、融资、政策都可能波动，但心智占位一旦形成，便能为项目争取持续的溢价与韧性。

比如，上海新天地 2001 年开业，经历多轮经济周期，仍保持 ≈ 91 % 出租率，核心是其“石库门 + 时尚生活方式”的品牌已成为城市文化 IP，自带流量护城河。

05 更新项目行动清单

1）第一步：洞察

用数据与访谈描绘目标客群的身份、生活方式、价值观。

2）第二步：提炼

把物理资产、历史文化、政策机遇压缩成 7–10 字“品牌锚点”。

3）第三步：验证

用焦点小组、线上测试迅速验证品牌锚点的记忆度与情感唤起度。

4）第四步：映射

将品牌锚点拆分为空间元素（材质、色彩、布局）、活动脚本（节庆、市集）、运营 KPI（客流、会员、复访率）。

5）第五步：固化

在控规文本、招商手册、社区公约中同步写入品牌语言，确保设计、建设、运营“说同一种话”。

06 结 语

一句话总结一下：

没有统一品牌，就没有统一方向；没有方向，就没有持续资本与人才的注入。品牌定位，是城市更新的“第一块砖”——先把故事讲明白，再把空间改起来。